Quando retail, arte e fashion si fondono: il futuro dello shopping parla coreano con Haus Nowhere

Nel cuore pulsante di Seoul, dove la tradizione incontra l’innovazione più audace, sorge una torre di 14 piani che sfida ogni convenzione del retail contemporaneo. Non è solo un negozio, non è nemmeno solo un’esperienza: è un portale verso un futuro che sembra uscito direttamente dalle pagine di un romanzo cyberpunk. Con HAUS NOWHERE SEOUL, IICOMBINED espande il suo concetto di “uno spazio che non si trova da nessuna parte”, riunendo Gentle Monster, Tamburins, ATiiSSU, Nudake e Nuflaat sotto lo stesso tetto. Attraverso moda, fragranze, headwear, ristorazione e arte installativa, il progetto stabilisce una nuova direzione per il retail sperimentale continuando a spingere i suoi confini attraverso design e immaginazione.

L’impero del “Nowhere” si espande

Gentle Monster, il visionario brand coreano di occhiali che ha già fatto parlare il mondo con il suo iconico store di Tokyo – una vera e propria installazione artistica che ha ridefinito i confini tra commerce e cultura – torna a stupire con l’apertura del quarto Haus Nowhere.

Questa volta, il palcoscenico è il quartiere Seongdong di Seoul, dove il progetto “Future Retail” raggiunge una nuova dimensione narrativa.

Dopo Dosan, Shanghai e Shenzhen, Seoul rappresenta l’ultimo capitolo di una saga retail iniziata nel 2021, quando Gentle Monster e iicombined hanno deciso di scardinare le regole del gioco commerciale. Il loro obiettivo? Trasformare l’atto dell’acquisto in un’odissea sensoriale che trascende la mera transazione economica. Di fatto anche quello è uno degli obbiettivi …..è evidente.

“The Future Returned”: un viaggio nell’ignoto

L’edificio si erge come un monolito fantascientifico, la sua architettura dalle linee taglienti sembra quasi sfidare la gravità urbana circostante. Ma è varcando la soglia che inizia la vera magia: “The Future Returned” è il concept curatoriale che guida i visitatori attraverso un percorso verticale dove ogni piano racconta un frammento di futuro possibile. Cliccate sull’immagine.

L’esperienza si snoda attraverso un ecosistema di brand interconnessi, ognuno con la propria identità ma tutti parte di una visione più ampia:

• Gentle Monster continua a rivoluzionare l’eyewear con creazioni che sembrano accessori per cyborg eleganti
• Tamburins trasforma profumi e body care in rituali post-umani
• Atiissu reinventa l’headwear come interfaccia tra uomo e futuro
• Nudake sperimenta con una pasticceria che sembra venire da un altro pianma
• Nuflaat, il nuovo brand di tableware, completa l’universo domestico del domani

Il Bassotto cyborg che ha conquistato i social

Tra tutte le installazioni, è il flagship di Tamburins a catturare l’immaginazione collettiva. Al centro dello spazio troneggia una scultura monumentale che ha dell’incredibile: un bassotto addormentato che indossa una scultura scintillante. Ma la vera sorpresa arriva quando i visitatori si avvicinano: al tocco, il naso e le orecchie del cane si muovono, creando un momento di tenerezza surreale in un contesto altrimenti alieno. Cliccate sull’immagine!

Questa installazione perfettamente incarna la filosofia di Gentle Monster: prendere elementi familiari e quotidiani e trasformarli in qualcosa di inaspettato, di emotivamente coinvolgente, di memorabile. È retail come storytelling, commerce come performance art.

Il brand di profumi Tamburins introduce la sua nuova linea “Sunshine”, creata attorno all’idea del pisolino pomeridiano di un cucciolo e del sogno di correre attraverso una foresta indossando un’armatura. Due fragranze portano questa narrazione, invitando i visitatori in un mondo di immaginazione. All’HAUS NOWHERE SEOUL, il lancio integra la tecnologia con l’esperienza fotografica Sunshine AI Twin Look, permettendo agli ospiti di interagire con il profumo visivamente oltre che attraverso l’olfatto.

Un parterre stellare per un debutto globale

L’inaugurazione ha confermato la portata internazionale del progetto, radunando un cast di celebrità che attraversa continenti e discipline artistiche. Dal sudcoreano Byeon Woo-seok a Felix dei Stray Kids, dal giapponese Kentaro Sakaguchi alla iconica Tilda Swinton – volto della nuova collezione Gentle Monster – fino alla britannica FKA twigs e ad altre star come Anne Curtis, Hunter Schafer e Meovv Ella Gross.

Questa selezione eclettica di personalità riflette perfettamente l’approccio di Gentle Monster: abbattere le barriere geografiche e culturali per creare un linguaggio universale del futuro.

Oltre il retail: verso nuovi universi cinematografici Haus Nowhere Seoul non è semplicemente l’ennesimo flagship store di lusso. È la materializzazione di una filosofia che vede il retail come medium narrativo, capace di creare “universi cinematografici interconnessi” dove ogni visita diventa un’esperienza immersiva.

Come nelle atmosfere cyberpunk di “Ghost in the Shell” o “Blade Runner”, questo spazio che “non esiste da nessuna parte” ci proietta in un futuro dove i confini tra reale e virtuale, tra umano e artificiale, tra commerce e arte si dissolvono completamente.

Il successo internazionale di Gentle Monster dimostra che i consumatori contemporanei non cercano più solo prodotti, ma esperienze che li trasformino, che li facciano sentire parte di una narrazione più grande. E in questo, il brand coreano si conferma maestro indiscusso di un nuovo modo di concepire il lusso: non più ostentazione, ma trasformazione.

Moltissimi Content Creator sul web, ci permettono di fare una visita a distanza dello store…

Il brand di headwear fashion ATiiSSU debutta con la Tracker Collection, che traduce la prospettiva di un pioniere in un mix di cappelli e maglieria. Accessori che includono guanti in maglia e sciarpe espandono la portata della linea, offrendo interpretazioni fresche dell’headwear.

Nudake sposta il suo focus verso il tè con la NUDAKE TEAHOUSE. Qui, il tè si abbina a dessert e un elemento sensoriale definito come “Scented Tea”. Questo nuovo approccio stratifica sapori e aromi per ridefinire l’esperienza del bere tè. La TEAHOUSE combina gusto e profumo in incontri che affinano la percezione e risvegliano la memoria, presentando un nuovo capitolo per i continui esperimenti creativi di Nudake.

Nuflaat, un brand di stoviglie costruito attorno al concetto “DRESS YOUR TABLE”. Posizionata sia come oggetto di moda che come articolo funzionale, la collezione espande ciò che gli spazi da pranzo possono rappresentare. Attraverso design atipici, il brand sfida le aspettative dell’apparecchiatura della tavola, invitando nuove possibilità all’interno dei rituali quotidiani.

HAUS NOWHERE SEOUL ospita “More Is More”, un’installazione di Max Siedentopf che riempie una stanza con sacchi di plastica nera che si alzano e si abbassano come onde. Al centro si erge un anziano animatronico iperrealistico che tiene un singolo sacchetto dorato. L’opera trasforma lo spazio in un ambiente in movimento che chiede agli spettatori di considerare curiosità e scoperta. Il sacchetto dorato luminoso agisce come simbolo di significato nascosto, suggerendo memoria, segreti o sogni che aspettano di essere scoperti.

Seul sicuramente è avanti anni luce in fatto di sperimentazione ma di recente molti stilisti hanno cominciato ad integrare l’utilizzo dell’AI per migliorare l’esperienza di shopping online. Vi avevo parlato del progetto di Dolce & Gabbana e ora vi segnalo quello di Ralph Lauren.

Ralph Lauren lancia Ask Ralph, l’assistente AI per il fashion

Lancio e caratteristiche principali: Ralph Lauren ha introdotto negli Stati Uniti c, uno strumento di styling basato su intelligenza artificiale integrato nella propria app mobile. L’assistente digitale funziona come stilista virtuale, offrendo consigli personalizzati per outfit maschili e femminili delle collezioni Polo Ralph Lauren attraverso domande in linguaggio naturale.

Tecnologia e partnership: Il progetto è frutto della collaborazione con Microsoft e utilizza la piattaforma Azure OpenAI. Grazie ai modelli linguistici avanzati, l’AI comprende richieste aperte (come “Cosa indosso a un matrimonio?”) e genera suggerimenti visivi basati sui prodotti disponibili.

Obiettivi commerciali: Microsoft definisce questa iniziativa come un nuovo modello di “conversational commerce” che trasforma il modo in cui i consumatori si ispirano e acquistano moda, combinando tecnologia AI generativa con il prestigio del marchio Ralph Lauren.

Disponibilità e sviluppi futuri:

• Lanciato il 9 settembre 2025 per utenti iOS e Android negli USA
• Evoluzione prevista basata sull’utilizzo dei clienti
• Piani per nuove funzionalità, maggiore personalizzazione
• Estensione ad altri marchi del portfolio Ralph Lauren
• Espansione globale su più piattaforme e mercati

Contesto e precedenti: La partnership Microsoft-Ralph Lauren ha radici storiche (collaborazione per e-commerce 25 anni fa). Il trend degli assistenti AI per la moda si sta diffondendo anche in Italia, con aziende come Omoda che hanno implementato soluzioni simili usando Google Cloud AI.